又到了一年一度的双十一，这次的购物季可以说是早早启动，就在这次的双十一购物大战之中，有一群身影显得格外特殊，这就是各家商业银行们，原先商业银行在双十一更多扮演着服务者的角色，如今商业银行普遍自己下场了，扎堆杀入双十一的商业银行该咋看？
一、银行扎堆杀入双十一
据北京商报的报道，“双11”临近，银行业营销战全面升温。北京商报记者梳理发现，中国银行、建设银行等六大国有行，及苏州银行、贵阳银行、泰隆银行等多家地方机构，均已推出“双11”专属活动，通过联合支付宝、京东、淘宝、快手小店等第三方平台，推出绑卡满减权益；同时，进一步拓展信用卡服务，叠加推出分期免息、刷卡满减等专项优惠。
储蓄卡方面，中国银行联合支付宝推出“11.11天天减”活动，拆分为预热期与大促期，均需“先报名再享优惠”。招商银行则针对储蓄卡用户推出“砸金蛋天天返现”活动。10月10日—11月15日期间，用户可使用储蓄卡参与“支付达标抽锦鲤”活动，抽取至高1111元消费返现券。
除储蓄卡优惠活动外，信用卡则是银行参与“双11”的另一个重点。中国银行推出“分期享立减”活动，联合支付宝、京东、淘宝、美团等10余家平台覆盖多个消费场景。 徽商银行也推出手机淘宝“双11”分期满减活动，优惠至高400元，活动持续至11月20日。
此外，北京商报记者登录支付宝App发现，支付宝平台已上线“银行卡天天减”活动，工商银行、建设银行、邮储银行等20余家银行参与。
二、双十一关银行到底什么事情？
在不少人看来，双十一本是电商与消费者的狂欢，银行的密集参与似乎有些跨界出圈了，商业银行这么干的目的到底是什么？
首先，银行业告别 "躺赚" 时代，白热化竞争倒逼获客模式革新。曾几何时，商业银行凭借政策红利和牌照优势，依托存贷利差就能实现稳定盈利，堪称 "躺着赚钱" 的行业标杆。但随着金融市场化改革的不断深化，这一局面已彻底改变。一方面，利率市场化持续推进导致净息差不断收窄，传统盈利模式受到严重冲击；另一方面，金融科技公司、消费金融公司等新兴机构不断崛起，以场景化服务和便捷体验分流大量客户，进一步挤压银行的市场空间。在这样的背景下，获客成为商业银行生存发展的关键命题。
我们可以看到，自从2024 年以来，上市银行零售业务普遍进入调整期，多家银行将获客增速纳入核心考核指标。对于银行而言，双十一作为全民参与的消费狂欢节，汇聚了海量的消费需求和潜在客户，成为低成本获客的绝佳契机。通过与电商平台、线下商户合作推出针对性促销活动，银行能够快速触达不同消费群体，有效弥补传统获客渠道的不足，为后续业务拓展奠定客户基础。
其次，借势双十一可以促进增长。相比于一年中的其他时间段，双十一无疑是消费最为旺盛的时期。在这个特殊的节点上，消费者的购物热情被充分点燃，线上线下的交易规模都呈现出爆发式的增长。敏锐地捕捉到这一商机，众多银行纷纷推出形式多样的促销活动，如满减、返现等。这些看似简单的优惠背后，实则蕴含着银行的深谋远虑。通过提供具有吸引力的折扣和奖励，银行能够有效地引导消费者将自己的银行卡绑定到电商平台或移动支付工具上，从而大幅增加绑卡量。同时，频繁的交易行为也会显著提高账户的交易活跃度。更为重要的是，对于那些平时很少使用甚至处于休眠状态的账户，双十一期间的促销活动就像一把钥匙，能够重新激活这些睡眠用户，让他们再次关注并使用银行的产品和服务。
第三，消费金融与场景深度融合，成为银行增厚利润的重要增长点。在获客和促活的基础上，银行更看重双十一背后的盈利潜力，而消费金融正是实现这一目标的核心抓手。随着居民消费升级和消费观念转变，短期消费信贷需求持续增长，为银行提供了广阔的利润空间。双十一期间，消费者在大额消费、分期购物等方面的信贷需求尤为旺盛，银行通过针对性推出低利率消费贷、信用卡分期优惠等产品，能够有效挖掘这部分需求。同时，银行通过参与消费券发放与管理，在获取中间业务收入的同时，还能借助资金结算环节提升综合收益。这种 "场景引流 + 金融变现" 的模式，已成为银行利润增长的重要引擎，透视多家上市银行的财报可以发现，个人消费贷款增速显著高于其他贷款类型，发力消费贷无疑能够帮助商业银行获得更多的利润。
第四，发力双十一可以持续增强个人金融用户粘性。从行业长期发展来看，商业银行参与双十一的战略价值远不止于短期的获客和盈利，更在于通过这一线上消费场景，构建个人金融用户的持续吸引力，推动个金业务全面升级。个人金融业务因其风险分散、收益稳定的特点，已成为银行转型的核心方向，而场景化是个金业务发展的关键趋势。银行通过深度参与双十一，能够不断强化与电商平台、消费商户的合作黏性，构建起覆盖购物、文旅、美食等多元场景的金融服务体系，让金融产品更贴近居民日常生活需求。这种场景化布局能够有效提升用户黏性，同时，银行在双十一期间积累的用户消费数据，能够为精准营销和产品创新提供有力支撑，推动财富管理、保险代销等综合金融业务的协同发展。
从长期来看，这种以消费场景为入口的经营模式，能够持续提升个人金融用户的忠诚度和贡献度，带动个金业务实现规模化、高质量发展，这可能才是各家商业银行都押注双十一的核心逻辑所在。
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